虽然耐克的数字化之路并不平坦，遭受了来自于内外部的重重压力，并且即将面临与UA这样的后起之秀的全方位挑战，但直到目前为止，耐克的数字化蝶变仍是最具代表性的，这种代表性预示着即便在最为传统的业态基础上依然可以跟数字化来一个深情拥抱：
 

　　1)耐克的数字化之旅，背后的规律依然是「链接-互动-解构-共创」的蝶变四部曲(详见本人拙著《蝶变—解密社会化时代的产业变革与重构逻辑》)，借助互联网无处不在的链接，打破过去无法直接面对用户的局面，继而通过各种方式实现互动，从而积聚力量解构传统的商业模式，最终把社会化力量从外部引入到价值链内部，实现价值的共同创造;

　　2)链接，互联网之于人类社会，除了提供链接之外什么都没有做，但是链接消解权力，也就是说，互联网不会主动去改变任何一种业态和商业模式，互联网只是提供了让万事万物自由链接的可能性，让原本很难链接的各方轻易就能联系起来，过去耐克这样的公司也可以与用户链接，但是链接的范围和深度都极其有限，借助互联网平台，耐克实现了与数千万用户无时无刻的链接，可别小看了这个变化，一旦无时无刻链接起来，那么用户就已然成为企业不可或缺的一部分了，而非通常意义上的「利益相关者」;

　　3)互动，仅仅链接起来是远远不够的，链接只是提供了创造新价值的可能性，链接的红利必须要通过随后的互动才能真正变现，Nike+实际上是一个线上的社区，它的战略性价值并非支撑耐克卖出更多的产品，而是给了耐克用户一个自由表达和社交分享的空间，这样就让用户的每一次运动都变得清晰可见，并且创造了自我表达和圈层互动的机会，那些在过去的时代里可能会默默无闻的普通人一下子在社交空间里找到了自己存在的价值，并激发用户为坚守和提升这种价值而付出更多的努力，每个人都活出了自己的伟大(Find your greatness)，都能收获属于自己的伟大时刻;

　　4)解构，品牌与用户链接和互动方式的变化势必会给企业过去的经营方式和商业模式带来巨大的解构势能，在全天候的链接存废与全时空的互动激发中，过去习以为常的价值产生方式很可能土崩瓦解，逼迫耐克公司不断提升数字运动部门在全公司中的地位，过去只是跑鞋部门的一个小组，现在俨然与研发、营销并列，相信未来的地位还会进一步提升，其次，随着用户线上活动的增多，线上购买在整体购买中的占比越来越高，迫使耐克必须花大力气重整渠道体系，第三，为了应对用户全时空的沟通需求，耐克的媒介传播团队越来越趋向于整合，没法像过去那样进行严格的职能划分了，响应速度成为最重要的事情，最后，研发越来越倚重于用户数据，甚至可以说，没有线上数据的支撑，耐克的研发部门几乎没法进行任何研发活动，这意味着商业模式和运营方式已经开始了全盘的解构;

　　5)共创，数字化使得价值产生方式正在发生根本性扭转，过去是企业设计制造，用户掏钱购买，现在整个价值创造的全流程都有用户参与，价值共创兴起，整体创造的价值当中用户参与部分的占比越来越高，企业已经不能脱离用户参与去开展经营活动了，与此同时，价值交换越来越不以货币为媒介了，这种趋势演变的结果是，企业越来越像是一种社会性组织，深度嵌入整个社会系统，没有清晰的边界，用户不但参与价值创造，还会参与企业的管理活动，公司正在演变成「共司」;

　　6)伴随着链接-互动-解构-共创的深度推进，耐克这家有着四十多年历史的老牌运动服饰生产商重新焕发出了数字活力，一个全新的「digital nike」正在成型，虽然新时代的耐克继承了耐克过去得以成功的优良基因，但它显然已经不是过去的那个耐克了，它是一个全新的生命体，这个生命体的发展虽然我们还无法预知具体的演进路径，但可以肯定的是，耐克绝不会也不能把过去四十年的成功在数字时代重演一遍，毕竟，蝶蛹和蝴蝶的生存空间是截然不同的;

　　7)站在数字化的新时代，回望耐克的数字化蝶变之路，我们可以清晰地看到，数字化是一个时代范式的转换，不是你想不想的问题，也不是好与不好的问题，而是生死存亡的问题，向数字时代迁移是所有企业必须要去完成的事情，否则你将拿不到数字化时代的船票，眼巴巴看着时代巨轮将你抛至身后，之于具体的路径选择，不同的企业有不同的故事，只有适合的，没有最好的，这是最考验企业家的地方，所幸，我们已经知道的是，无论采取哪条路径，链接-互动-解构-共创这四步蝶变逻辑是你最基础的航海图。

　　结论：find your greatness and do it……

　　作者简介

　　杨学成(1977年10月—)，现任北京邮电大学经济管理学院副院长，管理学博士，教授。中国信息经济学会理事、中国人工智能学会理事，国家科技支撑计划评审专家。长期跟踪研究信息化经济和互联网领域的商业模式和创新创业实践，密切关注传统业态的互联网化转型，是“互联网+”概念的早期倡导者。曾主持/主研国家级科研项目、省部级课题十余项，企业委托课题若干，发表学术论文百余篇，出版专著教材5部，曾为上百家企业和地方政府提供过决策咨询和培训服务。2011年撰写的有关微博长效发展的文章被教育部采纳为《专家建议》并呈报给中央主要领导参阅。2013年春发起成立“互联网+研究小组”(微信公号：hulianwangjia)，倡导实施「互联网+」战略，引导产业转型升级。著有《蝶变——解密社会化时代的产业变革与重构逻辑》(2015年1月版)和《联网力——传统行业互联网化转型的原动力》(2015年7月版)等书。

　　相关书刊

　　《蝶变—解密社会化时代的产业变革与重构逻辑》北京：经济管理出版社，2015.01.

　　京东(JD)：http://item.jd.com/11624328.html

　　《联网力—传统行业互联网化转型的原动力》 北京：机械工业出版社，2015.07.

　　京东(JD)：http://item.jd.com/11743457.html

(责任编辑：宋编辑)